Урок 4: Аудит локального продвижения

Впервые Google стал использовать местоположение пользователя как фактор ранжирования в локальных запросах еще в 2014 году. С тех пор алгоритм изменялся и совершенствовался, но его суть осталась прежней: чем ближе ваша компания к пользователю, тем больше шансов у нее попасть на первое место в выдаче. Даже если по остальным параметрам (отзывы, ссылки и так далее) она уступает конкурентам.

Поисковик умеет различать запросы, для которых важна близость расположения, даже без указания локации. К примеру, если человек ищет пиццу, то ему будут показываться пиццерии в пределах соседней улицы/ квартала. Если он ищет “создать сайт”, в ТОПе вполне могут оказаться веб-студии всей страны, ведь эту услугу можно оказать и удаленно.


Учитываются также и другие параметры бизнеса: есть ли у вас доставка, какую территорию вы обслуживаете и так далее.

Местоположение пользователя определяется по GPS-координатам смартфона и планшета, с которого ведется поиск, или по IP-адресу компьютера.

Алгоритмы поисковика по-разному формируют выдачу при запросах с использованием слов “рядом”, “рядом со мной” и при запросах с указанием географической локации.

Посмотрим на примере. Представим, что человек ищет кафе в определенном районе:

Мы видим довольно сильно разбросанные по Васильевскому острову результаты и даже рекламу кафе с соседней локации.

А здесь пользователь (на карте его положение отмечено синим маркером) ищет место рядом с собой:

Видим, что результаты более сгруппированные, их стало больше рядом с местоположением пользователя. Из выдачи исчезла пара кафе, которые были далеко, и даже рекламный профиль перестал показываться.

Вывод. Использование в запросе слов “рядом” и подобных (“возле меня”, “неподалеку”) служит для поисковика сигналом — искать ближайшие к пользователю места. В этом случае близость компании к клиенту становится главным фактором.

Если же человек ищет какое-то место и указывает определенное географическое местоположение (город, улицу, район), то здесь другая особенность. Алгоритмы могут выбрасывать из результатов профили компаний, которые расположены не в этой локации, даже если они близко к ней и близко к пользователю.

Вспомним пример выше. Когда наш условный клиент искал кафе в определенной местности (Васильевский остров), ему были показаны результаты только в ее границах (за исключением рекламного профиля с сиреневым маркером). Вот границы этой локации, обозначены тонкой красной линией:

Но совсем рядом с Васильевским островом есть и другие кафе, в которые клиент тоже мог бы легко приехать и даже добраться пешком, Например, эти (на скриншоте выделены синим):

Однако в выдаче их не будет, так как их адрес — вне локации, которая была в запросе.

Вывод. При поиске с использованием гео-параметра определяющим для поисковика становится этот параметр. Вы можете не попасть в Local Pack, даже если находитесь совсем рядом с запрашиваемой локацией и недалеко от клиента.

Что дает нам информация об этих особенностях? Проанализировав, по каким запросам мы можем попасть в выдачу, а по каким нет, в каком радиусе от потенциального клиента мы показываемся в Local Pack, мы поймем, куда нам можно направить усилия по оптимизации. Возможно, потребуется внести изменения в наш профиль в Google Мой бизнес или оптимизировать описание, заказать рекламу и так далее.

Рекламные объявления Google Ads есть и в локальной выдаче. Они не содержат рекламного текста и представляют собой, по сути, просто профиль компании, заказавшей рекламу. Главное отличие — они находятся вверху списка и помечены как рекламные:

Маркер такого рекламного профиля на карте будет сиреневым, а не красным.

Количество рекламы в ТОПе выдачи, запросы, по которым она показывается, — ценный источник информации о конкуренции в вашем Local Pack. Поставьте себя на место клиента и вбивайте в поисковую строку различные запросы, связанные с вашим бизнесом (то, как могут искать вас клиенты на картах). Проверьте:
· насколько высока конкуренция, то есть сколько мест в выдаче занято рекламными профилями и по каким запросам;
· по каким запросам рекламы мало или вообще нет;
· насколько далеко находятся компании, которые размещают рекламу;
· как меняется рекламная выдача, если использовать в запросе разные варианты подходящих вам местоположений — более узкие, более широкие и т. д.

В результате вы получите представление о том:
· заказывают ли рекламу ваши конкуренты. Если нет — у вас есть отличный шанс попасть в ТОП локальной выдачи по разумной цене;
· по каким запросам конкуренция высокая, а по каким — не очень. По запросам второго типа вы можете планировать оптимизацию профиля и сайта и попасть в ТОП локальной выдачи бесплатно или же разместить рекламу.

В базах поисковых систем карточка компании на картах и сайт тесно связаны — ведь мы оставляем на него ссылку в профиле. Часто в локальной выдаче можно видеть результаты, которые найдены именно на сайте, а не в профиле:

Контент и его структуризация на нашем сайте могут как помочь нам попасть в ТОП выдачи на картах, так и помешать этому. Например, благодаря оптимизации сайта вы можете:
· с большей вероятностью попасть в выдачу по запросам локаций, которые вы обслуживаете, но они находятся далеко от вашего адреса;
· помочь поисковику отличать ваши филиалы, расположенные в разных местах, и предлагать по запросу пользователя нужный.

Это при правильной оптимизации. А вот если сайт, к примеру, содержит информацию, отличающуюся от той, что указана в вашем профиле на картах, — можно навредить своему продвижению.

Название, адрес и телефон (NAP) — ключевая информация о вашей компании, о которой мы уже говорили в прошлых статьях. NAP или «имя, адрес, телефон». Важно, чтобы эти данные:
· были указаны на главной странице вашего сайта,
· совпадали с аналогичными данными в профиле компании на картах.

Кроме того, укажите адрес сайта. Он указан в вашей карточке, поэтому для поисковика будет хорошим сигналом, если он найдет ВСЕ четыре ключевых параметра (наименование компании, адрес, телефон и адрес сайта) как в профиле, так и на вашем сайте. И они должны быть идентичными.

Посмотрим на примере. Вот профиль случайно выбранного салона красоты и его 4 главных информационных параметра:

Переходим на сайт. В подвале главной страницы видим:

· Телефон и адрес совпадают.
· Название совпадает не полностью — в идеале, на сайте тоже должно быть указано “Салон красоты MAIN POINT”.
· Адрес сайта не указан, и это хорошо бы исправить для лучшей оптимизации.

Это важная для локального SEO страница. Она содержит данные, которые поисковик также будет сравнивать с теми, что указаны в вашей карточке. Посмотрим страницу контактов того же сайта, что мы выбрали выше.

Что мы видим:
· Ссылка на страницу есть в главном меню — это плюс. Она должна быть легко доступна с любой страницы сайта.
· Название компании совпадает с тем, что в карточке, но частично, это можно улучшить.
· Есть адрес, и он совпадает с адресом на картах — это плюс.
· Есть телефоны, и один из них — тот, что в карточке, это плюс.
· Нет адреса сайта, его желательно добавить.

В тайтл главной страницы (еще лучше — всех страниц сайта) желательно включить наименование локации, по которой вы хотите продвигаться — города, района улицы и так далее.

Посмотрим тот же сайт. Вот его тайтл:

Как видим, здесь есть и название города (Москва) и более узкая локация (Цветной бульвар). Это хорошо для продвижения.

Поисковики рассматривают отзывы как важнейший фактор ранжирования. Поэтому на вашем сайте для успеха в локальном SEO обязательно должна быть страница с отзывами ваших клиентов. И на ней должна быть возможность оставить отзыв.

На сайте-примере такой страницы нет, и это плохо. Однако есть ссылки на соцсети, например, Facebook, где есть возможность посмотреть отзывы и оставить свой. Это немного исправляет ситуацию:

Кстати, у Repometr есть удобный виджет, который позволяет транслировать отзывы из геосервисов на свой сайт. В сочетании со ссылкой на размещение отзыва это отличный и удобный способ “закрыть” этот участок оптимизации:

Таким компаниям важно ранжироваться не только по запросам, связанным с их местоположением. У них есть дополнительные зоны обслуживания, куда они могут выехать для оказания услуг или доставки товара/ продукции.

Представим, что вы — сервисный центр по ремонту бытовой техники и расположены в каком-нибудь Южном Бутово. Но выехать для ремонта ваши мастера могут во все расположенные рядом районы. Нужно сообщить поисковой системе об этом, чтобы вы попали в выдачу по запросам ремонта в Чертаново, Бирюлево и так далее.

Давайте посмотрим, как это можно сделать.

В Google Мой бизнес есть возможность добавить до 20 территорий обслуживания, обязательно воспользуйтесь ею:

Это даст поисковику представление о том, по каким запросам вас можно показывать.

Создайте для каждой локации, которую вы обслуживаете, отдельную страницу. Контент на ней должен быть оптимизирован под это местоположение: его название должно упоминаться в заголовках, тексте, тайтле, дескрипшене.

Посмотрите, как это реализовано, например, на этом сайте:

Здесь есть отдельный URL для каждого района, и страница оптимизирована под него. Даже есть карта с позиционированием на этой локации.

Далее вам нужно дать ссылки на эти страницы с главной страницы сайта. Это будет удобно и пользователю, и поисковику. Последний сможет легко найти такие страницы на вашем сайте и ассоциировать местоположения с вашей компанией.

Ссылки можно дать списком в меню или же выделить под них отдельную страницу — “хаб”.

На скриншоте ниже — пример, как это можно реализовать. Мы видим отдельную страницу, на которой собраны все ссылки на страницы локаций, и ссылка на нее есть в меню:

Что если у вашей компании несколько филиалов под одним брендом? Как организовать локальное продвижение в этом случае?

Методика здесь похожа на ту, что используется для компаний с несколькими территориями обслуживания, но со своими отличиями.

Вам также нужно создать под каждый филиал свою собственную страницу на сайте. Отличие в том, что у каждого филиала будет свой отдельный профиль на картах, и в этот профиль нужно поместить ссылку не на главную страницу сайта, а на конкретную страницу, созданную под этот филиал.

Кроме того, вы должны обеспечить:
· идентичность названий компании, адреса и телефона в профиле филиала на картах и на посадочной странице;
· оптимизацию контента на посадочной под филиал — использовать его название (если есть), название местоположения и т. д.

В качестве примера приведем вот этот сайт:

Здесь мы видим отдельную посадочную под филиал, с названием, телефонами, адресом.

А вот локальный профиль этого филиала:

Что мы видим? В принципе, все здесь хорошо, разве что название в карточке и на сайте совпадают не полностью. Но есть серьезное упущение — в качестве адреса сайта указан URL главной страницы, а не посадочной. Для улучшения позиций это желательно исправить.

В таком бизнесе под одним брендом работают несколько специалистов (врачей, косметологов, массажистов и т. д.), часто — в разных районах города. И основная проблема локального SEO таких компаний — это путаница в стратегиях продвижения.

Часто компания хочет продвигать себя в целом, свой бренд, но создает и заполняет профили на картах неправильно — так, как будто продвигается отдельный специалист. Или вовсе смешивает эти стратегии. В результате появляются неточно или не полностью заполненные профили, дубли и склеенные профили. Все это мешает продвижению и приводит к низким позициям в выдаче.

Вы можете спросить: зачем вообще нужны отдельные страницы для сотрудников? Разве не логичнее было бы просто создать филиалы одной компании и не путаться?

Дело в том, что в многопрофильных компаниях большое значение имеет специализация сотрудника и часто — его имя. Многие ищут на карте не медицинскую клинику, например, а конкретного врача — ЛОРа, ортопеда и так далее. Если специалист уже известен благодаря “сарафанному радио”, то будут искать его ФИО. И чтобы попасть в выдачу по таким запросам, вы должны продвигать не только компанию (кто-то, конечно, будет искать и ее), но и отдельного специалиста.

Посмотрим пример. Зададим в поиске на картах имя врача:

Ни одна из компаний не создала отдельной страницы для этого специалиста, и мы нашли его только благодаря тому, что его ФИО упоминается на сайтах этих организаций и в отзывах. Но далеко не всех специалистов можно будет найти таким образом. И это будет упущение для вашего локального SEO.

Вот два основных правила, которые вы должны соблюдать, регистрируя и заполняя профили своих сотрудников:

· Ваши специалисты работают в одном здании, и вы хотите создать для каждого из них отдельный профиль на картах. Учтите, что в этих профилях будет один адрес и, возможно, даже один номер телефона. Чтобы эти страницы не склеились или поисковик не посчитал их дублями — не указывайте название компании/ бренда в этих профилях. Только ФИО специалиста.

Пример:

Конечно, это уже будет стратегия продвижения не бренда, а отдельного сотрудника, но зато его будут находить в поиске по ФИО и специализации.

Профиль самой компании нужно зарегистрировать дополнительно по этому же адресу, чтобы его также находили и клиенты, и поисковые системы.

· Ваши сотрудники работают на разных локациях. Здесь, наоборот, — регистрируя профили, обязательно укажите название компании в начале наименования профиля и только потом — ФИО специалиста. По таким данным легко будет найти и вашу компанию на разных локациях, и конкретного специалиста.

Телефон в этих профилях указывайте один и тот же — центрального диспетчера, ресепшена, колл-центра. Так как продвигается компания — поисковая система должна понимать, что все это ваши филиалы, а не отдельные самостоятельные точки.